Laurence Thual Consulting I Développement International - Interculturel
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LA CITE DU LION ET LE BUMI KENYALANG
May 7, 2024
Focus sur Singapour et la Malaisie : portes d'entrée sur l'ASEAN
La cité du lion, « Lion City », est le surnom de la cité-état de Singapour. Il n'y a pourtant aucune présence de lions dans la région ! L’origine remonte à la fondation de Singapour. Selon la légende, Singapour aurait été nommée par le prince malais Sang Nila Utama au XIVe siècle qui, au moment de la découverte de l’île, aurait vu un animal ressemblant à un lion. Ce qui l’inspira et nomma l’île Singapura, « Ville du lion » en sanskrit. Le Bumi Kanyalang, qui signifie « Terre du Hornbill » est le surnom de son voisin, la Malaisie. Le hornbill ou calao en français est un oiseau emblématique de la région connu pour son bec imposant et son apparence distinctive.
On continue notre tour du monde ! L’ASEAN[1], fondée en 1967 regroupe 10 pays : le Brunei, le Cambodge, l’Indonésie, le Laos, le Myanmar, les Philippines, la Thaïlande, le Vietnam et donc Singapour et la Malaisie. Alors pourquoi s’intéresser plus particulièrement à ces deux pays ? Tout simplement parce qu’avec le Brunei, ces 3 pays ont un niveau de vie élevé a contrario des autres pays de l’ASEAN.
Singapour est un important centre financier et commercial en Asie et son port l’un des plus fréquentés au monde. Faisant parti des Dragons Asiatiques[2], le pays a connu une croissance économique rapide et significative à partir des années 60-70. Cette cité-état est un mélange unique de cultures : malaises, chinoises et indiennes avec des grattes ciels, des centres commerciaux luxueux et une gastronomie réputée. Je vous conseille de goûter leur emblématique plat national : le Chili Crab. Du crabe cuit dans une sauce épicée et aromatique à base de tomates, de pâte de chili, d’ail, de gingembre et autres épices. Le pays est dans le top 3 des PIB/habitant les plus élevés au monde. Atypique pour ce bout de terre de 725,7 km², ce qui correspond à la métropole de Paris. Avec ses 5,7 millions d’habitants, la densité de Singapour est la plus élevée du monde après Monaco.
En regardant une carte de l’ASEAN dans son ensemble on pourrait croire que Singapour représente la pointe de la Péninsule de Malacca mais c’est une île. Sa proximité géographique avec la Malaisie est illustrée par la présence de deux ponts : le pont de Causeway qui relie la ville de Johor Bahru en Malaisie à Woodlands à Singapour. Le second est le MSSC Malaysia Singapore Second Crossin qui relie la ville malaisienne de Gelang Patah à la région de Tuas à Singapour.
Habituée à me rendre en ASEAN régulièrement, je combinais 2 à 3 pays à chaque déplacement, et j’ai étudié cette hypothèse de franchir la frontière pour gagner du temps en attente dans les aéroports. 4h30 de voiture pour rejoindre Singapour à Kuala Lumpur, contre 1h de vol. Malheureusement mes échanges durant mes voyages m’ont démontrés que le passage de la douane n’est pas aussi rapide et fluide que dans les aéroports. En effectuant une tournée d’instituts de beauté dans le pays avec un client, nous avions été à Johor Bahru et on mesure en voyant ce pont à heure de pointe, le flux de population qui part travailler de l’autre côté. Un peu comme les français qui sont à la frontière et vont travailler en Suisse ou en Belgique.
La Malaisie c’est 32 millions d’habitants répartis sur 2 zones différentes : la Malaisie péninsulaire d’environ 132 000km² et la Malaisie orientale (sur l’île de Bornéo) d’environ 198 000 km². La population a 3 ethnies majeures : les Malais qui représentent entre 50 et 60% de la population, les Chinois 20 à 30% de la population et enfin 10% d’Indiens principalement d’origine tamoule[3]. A contrario de Singapour, la Malaisie a une religion d’état : l’islam de courant sunnite pratiqué par 61,3% de la population.
Les relations commerciales entre Singapour et la Malaisie sont étroitement liées en raison de leur proximité géographique, de leurs liens historiques et de leurs économies complémentaires. Dans une démarche d’exportation, ces deux pays sont des portes d’entrées intéressantes qui méritent qu’on s’y intéresse de plus près. Leurs relations commerciales étroites se font ressentir dans le monde des affaires. En effet, au sein des importateurs-distributeurs en cosmétiques, une grande majorité des acteurs couvrent souvent les deux pays en matière de distribution. Mais il y a également des acteurs qui opèrent de manière distinctes sur chaque pays car il y a des différences culturelles non négligeables. A titre d’exemple, seuls les marchés malais et indonésien abordent en réunion la certification hallal des produits, alors que ce n’est pas un levier d’achat sur Singapour. A Singapour, 74% de la population est chinoise ou d’origine chinoise. Je me souviens du spot publicitaire créé par mon partenaire : il y avait une version en anglais et une version en chinois. Connaître les ethnies est indispensables pour se développer dans la zone. Lancer votre marque à Singapour aura des effets boomerang auprès d’autres pays ; d’une part car un produit lancé à Singapour attise la curiosité et augmente l’intérêt de potentiels partenaires dans la zone ; d’autre part car la communication effectuée au sein d’une communauté franchit les frontières via les médias et réseaux sociaux, ce qui attisera l’intérêt de la Chine par exemple. Mentionné que vous êtes présents dans les pays du golfe et plus particulièrement en Indonésie, Arabie Saoudite et aux EAU va attirer l’attention lors des réunions en Malaisie.
Ces deux pays sont également différents de par leur réglementation et procédures d’importation en provenance de l’UE. Singapour a conclu plusieurs accords de libre-échange, de ce fait les formalités douanières et d’enregistrement des produits sont très souples et le marché est facile d’accès. Pour exporter vos produits cosmétiques, une simple notification auprès de l’HSA Health Sciences Authority pour soumettre les informations sur les produits (composition, étiquetage, sécurité) est suffisante. A l’inverse de la Malaisie où les procédures d’enregistrement sont plus longues car il faut effectuer une demande préalable d’enregistrement auprès de l’NPRA, National Pharmaceutical Regulatory Agency, soumettre la demande, cette dernière sera examinée par une évaluation approfondie en vu de délivrer un certificat d’enregistrement.
Ces marchés sont néanmoins très intéressants de part la structure des réseaux de distribution. La qualité et le nombre d’instituts de beauté mais également les chaînes retail. A Singapour on retrouve 126 Guardian, 99 Watsons : les deux chaînes de drugstores les plus importantes. Côté Malaisie, taille du pays oblige, on dénombre pas moins de 800 Guardian et 758 Watsons ; néanmoins, ne pensez pas que vos produits ont leur place dans tous les points de vente. En effet, ils sont classés par catégorie : A, B, C qui correspond à la taille, standing et typologie de consommateurs qui la fréquente. Les drusgtores en classe A par exemple sont positionnés dans des zones géographiques où habitent la population aisée du pays. En parfumerie on retrouve notre Sephora national avec 11 points de vente sur Singapour et 18 en Malaisie. Pour les produits haut de gamme et luxe il y a les Department stores présents dans chaque mall (centre commercial) des pays respectifs. D’ailleurs, c’est un aspect choquant à Singapour lorsqu’on effectue une visite terrain : la concentration élevée de malls. Sujet abordé avec humour lors de déjeuners et dîners en se mettant à la place d’un consommateur local sur les raisons et leviers pour choisir au sein duquel il ira acheter sa crème hydratante. Il y a tout de même 150 malls, parfois l’un en face de l’autre dans une même rue et comportant beaucoup de similitudes. En Malaisie, on ne retrouve pas une telle concentration mais d’autres chaînes tout aussi intéressantes : la chaîne Hong-Kongaise Sasa ou encore la chaîne Caring Pharmacies qui avec ses 200 points de vente et la mise en place de corners dédiés au naturel est une carte non négligeable face aux géants Guardian et Watsons qui n’ouvrent pas facilement leurs portes.
De manière générale, en ASEAN, les produits pour les peaux mixtes à grasses, éclaircissants, anti-âges, sérums, lotions et produits solaires sont particulièrement demandés. Les textures doivent être légères et les formules adaptés au climat. Même si le climat varie d’un pays à un autre, ils sont rythmés par la saison sèche et la saison des pluies. Sur plusieurs années, à une fréquence d’environ tous les deux mois, on ressent assez souvent cette ambiance chaude et humide.
De plus en plus regardant de la provenance des ingrédients et des matières premières, les formules naturelles sont un vrai plus. Mais jamais au détriment du plaisir d’utilisation, de la texture, de l’efficacité et du prix, qui sont dans l’ordre inverse les principaux critères de sélections. Le packaging a également un rôle primordial notamment sur son utilisation : il doit être pratique. En Malaisie, on me demanda si les formules étaient Vegan. Néanmoins, malgré l’intérêt grandissant sur les produits eco-friendly et l’attention portée sur les formules, ils n’adhérent pas à la cosmétique solide. Mon ancien partenaire à Singapour me rappelle à quel point le prix psychologique d’un produit va dépendre de son lieu de vente. Un produit haut de gamme avec un packaging luxueux n’aura pas sa place chez Guardian ou Watsons mais plutôt en Department store ou parfumeries. D’où l’importance de se rendre sur place afin d’identifier le meilleur endroit pour votre marque. A souligner également qu’un Watsons en Malaisie est très différent d’un Watsons au Vietnam, en Indonésie ou en Thaïlande. Différent sur les produits proposés et les niveaux de prix.
Qu’en est-il du Made in France ? Ils ont encore cette réputation de produit efficace avec un plaisir d’utilisation mais les différences intergénérationnelles se creusent de plus en plus. Comme en Chine, les nouvelles et jeunes générations vont préférer des produits coréens ou d’autres origines que française. La fameuse K-Wave est arrivée rapidement en ASEAN. L’Industrie cosmétique coréenne s’est créé une réputation pour son innovation constante et sa recherche de qualité. Des formulations efficaces qui attirent l’attention des consommateurs du monde entier. Des produits à des prix abordables ce qui les rend accessibles au plus grand nombre. On a souvent reproché aux marques françaises (attention, point de vue d’importateurs-distributeurs étrangers !) leurs prix trop élevés. La beauté coréenne est devenue une référence mondiale en matière de tendances, mettant l’accent sur la peau éclatante et des techniques de soins de la peau avancées. Le tout accompagné de la popularité croissante de la culture pop coréenne que ce soit dans la musique, les dramas télévisés et les films ont contribué à la notoriété des produits cosmétiques coréens.
[1] ASEAN : Association des nations de l’Asie du Sud-Est est une organisation régionale qui vise à promouvoir la coopération et l’intégration économique, politique, sociale et culturelle entre ses membres. Elle se compose de 10 membres, pays : Brunei, Cambodge, Indonésie, Laos, Malaisie, Myanmar, Philippines, Singapour, Thaïlande et Vietnam.
[2] Le terme « Dragons asiatiques » fait référence à un groupe de pays asiatiques qui ont connu une croissance économique rapide et significative à partir des années 60-70. Les dragons sont : le Japon, la Corée du Sud, Taïwan, Hong-Kong et Singapour.
[3] Tamoule : Indiens originaire de l’Etat du Tamil Nadu situé dans le sud de l’Inde, sur la côte est du pays, bordé par la baie du Bengale à l’est.
AÏD MOUBARAK
April 7, 2024
Focus au pays des pharaons
Le 10 avril qui arrive marquera la fin du Ramadan pour les musulmans du monde entier. Fête de l’Aïd, l’Aïd-el-Fitr, une des deux grandes fêtes de l’islam. La tradition musulmane veut que s’observe la Lune naissante à l’œil nu. La nuit qui précède son apparition est appelée la « nuit du doute ». La nouvelle lune n’est pas visible partout au même endroit sur terre c’est pourquoi le début de chaque mois peut varier d’un jour ou deux. En cette fin de Ramadan, focus sur le pays des pharaons.
J’ai connu l’Egypte d’avant la première révolution de 2011 et j’ai continué à m’y rendre régulièrement, vivant aux côtés de mes partenaires les bouleversements qu’ils connurent durant plusieurs années. Ce qui m’a profondément marqué en rencontrant mon premier distributeur c’est ce lien palpable qui unit nos deux nations. Les Egyptiens apprécient la France, certains d’entre eux avaient même des notions de français pour l’avoir appris à l’école. Quant à moi, je ne déroge pas à la règle : je suis autant fascinée par la civilisation de l’Egypte antique que mes compatriotes. Pour preuve, le musée le plus visité au monde : le Louvre. Il possède depuis 1989 un emblème, sa porte d’entrée, sous la forme d’une pyramide de verre.
Depuis 2020, le pays a renoué avec le tourisme et a profité de la crise sanitaire pour se concentrer sur des projets comme la création du Nouveau Caire[1] avec pour but de désengorger le centre historique de la capitale que j’ai pu découvrir à la réouverture des frontières. Un quartier à l’opposé des ruelles et de l’agitation connue habituellement. Le nouveau Caire ce sont des grands buildings de bureaux et des restaurants, cafés ; me faisant penser aux pays du golfe et leurs cités sorties du désert.
Pays le plus peuplé du monde arabe ayant un rôle primordial en faveur de la paix et de la stabilité géopolitique dans la zone. Les Egyptiens expérimentent une vie en dehors. Beaucoup de cadres croisés ont ce point commun : avoir eu une expérience professionnelle en dehors de leur pays. Ils ont vécu en Arabie Saoudite ou encore dans les pays du golfe où il est commun d’avoir en face de nous des Brand Managers d’origine égyptienne.
43% de la population vit en ville et les habitudes de consommation ont beaucoup évolué depuis la récession économique. Les articles de luxe ont baissé au profit de produits locaux et ils deviennent de plus en plus soucieux de leur santé. Cependant, ils subissent une dévaluation de la monnaie importante et une inflation élevée par l’augmentation des denrées alimentaires. Je me souviens lors de mes déplacements où on me mettait en avant les prix des produits de bases fluctuant de manière démesurée. Les jeunes égyptiens consomment de plus en plus via internet et l’Egypte est le plus important du moyen orient pour Uber.
Face à l’essor grandissant du e-commerce, tous les distributeurs et chaînes ont désormais leur plateforme en ligne. On me confie que la position de la France sur le conflit israélo-palestinien a fait baisser les ventes des produits français depuis 2 mois. Cela fait partie de l’export de s’adapter au contexte géopolitique aux quatre coins de la planète.
Après la crise sanitaire, le gouvernement a souhaité favoriser la production locale, et nombres de rendez-vous tournaient autour de l’envoi de VRAC et d’un reconditionnement sur place. Mais les égyptiennes apprécient la cosmétique française et allemande car elle est synonyme de confiance, de qualité et de sécurité. Et comme partout dans le monde, elles souhaitent de la qualité à un bon prix. Une chaîne de parfumerie m’informe que la production locale est devenue démesurée. On me confie avoir testé un de ces produits, un gommage corps, dont la satisfaction a été moyenne. L’intérêt pour les produits naturels est toujours présent et augmente d’année en année mais pas forcément certifié bio. En effet la sensibilité à l’environnement et à l’écologie n’est pas encore ancrée auprès de la population.
Le pays est difficile à pénétrer en raison de ses contraintes à l’import et à l’export. Les sociétés égyptiennes soulignent l’absence de compréhension des sociétés françaises face à la complexité du processus, notamment par les enregistrements et le manque de réactivité. La logistique est un point crucial pour travailler avec l’Egypte. Un point noir que j’ai expérimenté. Les changements sur les produits : texte et liste d’ingrédients qui ne sont pas communiqués par les laboratoires français a contrario de marques suisses ou allemandes. L’impact est pourtant considérable : les produits sont enregistrés via un processus qui s’étend sur plusieurs mois et les douanes bloquent toutes marchandises ne correspondant pas exactement au produit enregistré, ce qui engendre une perte de chiffre d’affaires pour le distributeur et surtout des frais de stockage.
Les marques coréennes continuent de se développer à travers le monde, je me revois à Tokyo après la crise sanitaire en constatant comment en l’espace d’à peine 2 ans, les marques françaises avaient été remplacés par des marques coréennes, souvent Premium. L’Egypte ne déroge pas à cet impact et voit arriver également ces marques.
On me confie avec nostalgie l’époque où les sociétés françaises les faisaient venir en France pour une visite annuelle, dans le cadre d’une formation. On me dit que ces visites font partie de leurs meilleurs souvenirs. Aujourd’hui, les visites des commerciaux sont rares, les français sont souvent aux abonnés absents alors que nos pays voisins continuent d’occuper le terrain.
On termine notre échange sur les attentes des consommateurs. Les sérums représentent toujours les meilleurs ventes avec les contours des yeux et les produits capillaires. La demande sur ce secteur est importante, notamment sur la chute des cheveux. On m’explique que c’est lié au fait que beaucoup d’égyptiens ont des carences et ne prennent pas de compléments alimentaires. J’ai en effet été surprise dans ma carrière de constater que le volume s’effectue sur des ampoules anti chute de cheveux ! Marques capillaires, vous avez une carte à jouer au pays des pharaons ! Et le tourisme par la construction d’infrastructures et hôtels représente également une porte pour les marques d’instituts de beauté et de SPA.
RAMADAN MUBARAK !
Focus au pays de l'amande berbère, le Maroc
Par Laurence Thual, 07 mars 2024
Ce week-end, les musulmans s’apprêtent à démarrer le jeûne du Ramadan, l’un des 5 piliers de l’Islam. Projecteur ce mois-ci sur le Maroc. Dans ce marché où les produits solaires représentent entre 30 à 40% du marché, quels sont les enjeux pour la cosmétique Cocorico ?
En 2021, ils étaient plus de 51000 français à vivre au Maroc. Un coût de la vie moins élevé, une politique fiscale attractive, et le soleil. Je dois reconnaître qu’à l’atterrissage à Casablanca où la température avoisinait les 20 degrés alors que j’étais parti de Lyon avec un petit 3 degré fait du bien. De la douceur et souvent le soleil est au rendez-vous à seulement 3h de vol.
Dans le milieu de la cosmétique, le Maghreb est souvent synonyme de solaires. C’est certainement l’endroit dans le monde où les volumes de vente de produits solaires surpassent les autres catégories de produits : entre 30 à 40% du marché. La première explication donnée repose sur l’utilisation de ces produits toute l’année. La seconde sur le rôle de la blouse blanche : la première cause de visite chez le dermatologue concerne les tâches, et la crème solaire est automatiquement prescrite sur chaque ordonnance. Durant des années les dermatologues s’étaient rendus indispensables en stratégie de sell-out, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. L’OREAL l’a bien compris et sort de plus en plus de la prescription médicale. Cette stratégie est lourde d’investissements. Je me souviens dans un des pays du golfe mon client m’expliquer qu’il n’arrivait pas à surenchérir : une marque concurrente allait jusqu’à payer une semaine en club Med au dermatologue avec sa femme et ses enfants. Et il n’y avait pas un seul dermatologue à inviter.
Le marché marocain comprend environ 10 marques de solaires environ qui détiennent la majorité des parts de marché et elles possèdent environ une douzaine de références. Sans parler des gadgets, cadeaux et offres promotionnelles mises en place pour attirer un consommateur qui est loin, très loin d’être fidèle à une marque. Une véritable « guerre du solaire » où 47% des femmes font des recherches sur internet avant d’acheter, Yuka est une référence ! Et 54% préfèrent faire confiance à la notoriété d’une marque plutôt que le prix. Pas étonnant alors de constater que 60% des ventes de cosmétiques sont effectuées par l’OREAL.
Désormais ce sont les influenceuses qui donnent le « LA ». On m’explique qu’elles « empoisonnent le paysage de la cosmétique au Maroc » me justifiant ces propos par le fait qu’une marocaine sur deux serait influenceuse. Les distributeurs semblent dépassés par ce phénomène et comprennent difficilement des Posts générant plus de 5 millions de vues. Nous devons nous adapter aux changements d’habitude de consommation et composer avec. Lorsque j’ai effectué mes premiers rendez-vous avec de potentiels partenaires en Thaïlande, j’avais été surprise en découvrant les salaires des influenceuses et la place qu’elles occupaient sur ce marché. J’avais en face de moi des distributeurs qui subissait la pression et exigences de ces dernières. Certains m’ont fait beaucoup de peine et je les comprends, j’en suis même arrivée à me dire que je gagnerais mieux ma vie en étant influenceuse !
J’interroge les sociétés marocaines sur ce qui pourrait être amélioré dans nos relations business. On me confie que beaucoup de français croisés pensent qu’il savent tout et mieux que tout le monde. Les sociétés marocaines ne ressentent pas la notion de partenariat, on m’avance des investissements minimums et l’impression qu’ils ont parfois qu’on leur « refourgue de la marchandise ». J’en ai malheureusement été témoin. Ce qui est dommage ! Quand on a l’occasion d’échanger avec les marocaines , on se rend compte qu’on a énormément de points communs !
On échange sur la cosmétique solide qui se développe de plus en plus en France, on me confie avoir essayé mais que cela ne fonctionne pas. Même si Yuka est une application fortement consultée, je rappelle ce que j’ai mentionné dans un article précédent : le monde veut du Chanel BIO ! En d’autres termes le beurre et l’argent du beurre ! Il faudra donc trouver d’autres moyens de séduire le monde et les convertir aux notions d’environnement et d’écologie.
J’interroge sur les nombreux articles que j’ai lu sur des marques de cosmétiques marocains Themoroccans, Tiyya, Jerraflore, Botanika Marrakech, Alania ou encore celle qui est la plus connue dans l’hexagone : les sens de Marrakech. Ces marques aux actifs marocains fonctionnent principalement à l’export mais peu localement. On souhaite davantage me mettre en lumière les marques de dermo-cosmétiques « locales » qui trichent en créant une boîte postale en France pour indiquer sur leurs emballages que c’est une marque Made In France. Car c’est un fait : la consommatrice et le médecin conserve à ce jour une image de qualité et de sécurité envers les marques françaises. Pour certains, la France est encore sur une vague de notoriété mais qui commence à s’essoufler. Dans une dizaine d’années, il faudra faire évoluer les business modèles. Pour me convaincre de ces propos fatalistes…alors que je suis une profonde optimiste, on me raconte ce que font d’autres pays européens.
Le gouvernement polonais a mis en place au Maroc un attaché consulaire qui a la mission de contacter l’intégralité des acteurs en importation-distribution en cosmétique du Royaume. Il les met en relation avec des marques polonaises et cela ne s’arrête pas là, il va jusqu’à payer le billet d’avion et l’hébergement aux distributeurs marocains pour se rendre en Pologne visiter les laboratoires ! On me rapporte que l’humilité dont font preuve les polonais les séduits…Et quand je découvre que cela fait déjà 4 ans que des stratégies comme cette dernière se mettent en place, je me dis qu’on passe à côté d’opportunité en France. L’échange finit par m’achever quand on me rappelle gentiment l’épisode de notre politique française qui a bloqué les visas en 2019, y compris pour les entreprises. Un épisode qui a fortement affecté les marocains, notamment dans le business.
On termine les échanges sur les intérêts aujourd’hui des distributeurs : le bucco-dentaire et le capillaire !
Un oeil sur les relations d'affaires à l'international
PLACE AU DRAGON DE BOIS !
Par Laurence Thual I 21 janvier 2024
Le 9 février prochain la Chine débutera une nouvelle année sous le signe du dragon de bois. J’ai commencé à travailler avec ce pays en 2017, ne laissant jamais plus de trois mois entre mes visites. La dernière fois c’était en avril 2023. Ses frontières s’étaient ouvertes trois mois auparavant. A Pékin et à Shanghai, nous avons abordé avec mes interlocuteurs la sortie de crise liée au Covid-19 et les conséquences sur leur quotidien.
Affranchie de mon étiquette de responsable export pour une marque, j’ai eu envie d’échanger avec eux sur l’année à venir qui semble être attendue surtout par l’industrie des bébés ! Comment la perçoivent-ils ? Quels défis et changements dans le secteur de la cosmétique ? Et un sujet qui me tient à cœur : les relations d’affaires entre nos deux pays.
Vous avez certainement vu passer des articles mentionnant le pic de natalité qui est annoncé. Vous souvenez vous du dragon que le prince doit affronter pour aller réveiller la Belle au Bois Dormant ? Le dragon en Chine est à l’opposé de la perception maléfique et destructrice de l’occident. Les personnes nées sous le signe du dragon sont connues pour avoir une grande confiance en soi, du pouvoir, de la chance, de l’ambition, le tout couronné par une grande sagesse. Dans une société où la politique de l’enfant unique régna de nombreuses années, rien d’étonnant à programmer une naissance afin de donner les meilleurs chances à sa progéniture.
Depuis 2022, la population chinoise baisse. Fin 2023 il y avait 1,4 milliard de personnes, une baisse de 2 millions par rapport à fin 2022.[1] Tous mes interlocuteurs pointent du doigt le coupable numéro un : le coût de l’éducation. Pas moins de 15 000 euros par an et dès le plus jeune âge. Ils ne sont pas certains que l’année du dragon verra un nombre de naissance important en Chine. Rendez-vous en janvier 2025 !
En effet, la crise sanitaire a influencé les chinois. Même s’ils m’expliquent que le taux de croissance est meilleur que prévu, beaucoup de secteurs sont affectés comme l’immobilier. Ils traduisent cela par un manque de confiance dans l’économie et une diminution de la consommation. Ils s’entendent néanmoins sur un retour à la normale, me confiant que les QR Codes et tests PCR que j’ai connus lors de ma dernière visite ne sont plus d’actualité. Les chinois ont eu un avantage non négligeable sur nous durant cette crise : leurs habitudes face au digital.
Ces dernières années, j’ai remarqué que le consommateur chinois devenait de plus en plus éduqué, sachant parfaitement se renseigner. J’aborde avec eux le sujet du Made In France et leur demande s’ils connaissent le label Origine France. Ils ne le connaissent pas, et on se rejoint sur le constat que j’ai fait sur ces 15 dernières années : le Made In France pesait peut être il y a 20 ans pour 40% d’une négociation, aujourd’hui ce n’est plus le cas, et cela s’est dégradé d’année en année A peine 20% dans la balance d’une négociation.
Les nouvelles générations Y et Z se tournent vers les marques chinoises qui ont connu un essor considérable. Leurs aînées restent cependant attachés aux marques étrangères. On évoque la marque Perfect Diairy[2], je vous invite à lire l’article paru dans Premium Beauty News qui illustre parfaitement cette réalité : les marques locales prennent une part de marché non négligeable. Ils s’accordent sur le fait que la France possède néanmoins un avantage sur le savoir-faire et plus précisément sur les procédés de fabrication, les technologies innovantes et le mélange des actifs en particulier les actifs végétaux.
En 15 ans de terrain, et pour avoir vendu aussi bien de la dermocosmétique que du produit naturel ou encore certifié bio, j’ai toujours eu ce doux ressenti que le monde veut du « Chanel BIO », ce qui est bien entendu impossible. C’est comme souhaité le beurre et l’argent du beurre. L’avantage de ces marques chinoises, c’est qu’elles arrivent à donner l’illusion du « Chanel BIO » jouant avec les codes du marketing.
L’autre frein majeur qu’ils soulignent à l’unanimité relève de la supply chain. On le sait, les chinois dépotent en livraison. On pointe du doigt les délais de fabrication en France et l’absence de prise de risques en matière de stockage. Mes interlocuteurs me confient tout de même s’être « habitués » à cette lourdeur française. Lancer une marque dans un pays c’est long, en moyenne trois années de travail acharné pour se faire une place, sauf si on s’appelle l’Oréal et qu’on a la capacité d’investir des sommes exubérantes en marketing et communication.
La Chine est un sujet sensible pour beaucoup de sociétés françaises. Il y a celles qui refusent publiquement de ne pas vendre en Chine et les autres. La raison ? Les enregistrements des produits en Chine. En d’autres termes, il faut se mettre complètement « à poil » et transmettre les formules des produits. Mais pas que. Et le problème est là puisqu’on communique également sur les matières premières et procédés de fabrication. Sans parler des fameux tests sur les animaux effectués par les laboratoires en Chine, devant être supprimés depuis quelques années, mais l’écart entre le dire et le faire ne semble pas avoir la même signification partout sur la planète.
Je n’ai jamais mâché mes mots avec mes interlocuteurs. Vouloir exporter en Chine implique d’accepter les conditions. Si on accepte, il faut dans ce cas transmettre les éléments nécessaires.
Pour une amoureuse comme moi de l’interculturel, je préfère l’adage qui consiste à aider et trouver des solutions avec un partenaire à l’étranger. Il ne faut pas se voiler la face, ils arriveront à développer d’excellentes formules. Doit-on attendre passivement ou anticiper et créer de nouveaux business models ? Est-ce que l’avenir est à l’envoi de Vrac ?
Ce point non négligeable sur le savoir-faire rejaillit dans les négociations. Les chinois ont l’impression qu’on ne leur fait pas confiance. Ils me confient ressentir la méfiance des sociétés françaises, on n’en oublierait presque que eux-mêmes subissent une réglementation et des contraintes. La confiance, soulignent-ils est un des deux facteurs clés de succès à leurs yeux dans une négociation franco-chinoise.
Le second c’est la connaissance du marché. Combien de sociétés frappent à leurs portes sans rien savoir des différents modèles ? Méconnaissant les termes de General Trade, de cross border, des règles de fonctionnement des plateformes comme TMALL, le Tiktok, les KOL, la protection de marque et j’en passe ! L’un d’eux me confie avoir orienté certaines sociétés directement vers TMALL pour que ces dernières soient éduquées à la réglementation et qu’elles en apprennent les règles.
« La Chine est un Eldorado, c’est un pays de volume et de gros chiffres ». J’ai toujours entendu cette phrase. On en rit ensemble car on sait que la réalité est plus subtile. La Chine est certes un des plus grand mais il est également l’un des plus compliqués. 70% des ventes sur ce secteur sont en digital. On évoque ensemble le nombre de références, point parfois bloquant auprès des sociétés. J’explique qu’il est vrai que lorsque l’on négocie avec un importateur distributeur qui a une distribution via des points de vente, le nombre de références a son importance pour avoir une visibilité en linéaire. La Chine, comme beaucoup de business model basés sur le digital, a besoin de sélectionner très peu de produits. Ils doivent souvent désigner un best-seller qui sera plébiscité et vendu par les KOL. Je leur demande le prix moyen actuellement, ils m’annoncent 15 000 euros en moyenne par an, auquel ils ajoutent systématiquement des commissions.
J’ai reçue une des influenceuses l’année dernière avec mon client. Une véritable princesse ! Avec mon client on se pliait à ses exigences, on lui portait sa valise et devions adapter le planning à son humeur du moment. Non seulement le client va la payer gracieusement mais son voyage l’est aussi : billets d’avion et hébergement.
La connaissance de la culture passe par le wechat. Il me rappelle que cela a été le premier critère qui leur a démontré que je maîtrisais le marché et ses codes. Il me confie que 1/3 seulement de ses interlocuteurs y sont connectés. Il faut avoir été en Chine pour se rendre compte. Lorsque l’on arrive, plus d’accès à google, gmail, facebook, etc. le wechat est leur outil de communication. Au même titre que les taïwanais et japonais vont utiliser Line et l’Asean le Whatsapp. Vouloir faire des affaires avec une société étrangère, c’est accepter ses codes, sa culture et montrer sa motivation en s’adaptant.
On termine avec un sujet que j’entends de plus en plus autour de moi : il semblerait que les nouvelles générations ne soient pas attirées vers ce métier de commercial export. Ils n’auraient pas envie de voyager. Je ne suis pas certaine, je pense juste que le métier doit évoluer. En juin 2023, au lounge à Dubaï, j’ai eu une discussion avec un manager allemand qui revenait de Chine. On partageait le même ressenti : les dirigeants n’ont pas conscience de la pénibilité du voyage connu durant la crise sanitaire. L’impression qu’un fossé s’est creusé entre ceux qui voyagent et leur managers. Je suis une inconditionnelle du terrain. De toute façon, occuper la place était l’un de mes avantages concurrentiels. J’ai surtout appris l’importance d’une visite et en particulier des temps OFF. Ces temps que l’on passe au cours d’un déjeuner ou d’un dîner ; où l’on apprend beaucoup de choses sur la personne, sur sa société, les habitudes de consommation. Un temps précieux qui vient consolider un partenariat, d’une valeur inestimable lorsqu’il y a éloignement géographique. Je leur demande où ils positionnent le curseur. Là où j’y accordais 40% d’importance, ils estiment que 20% est suffisant. Nous nous entendons sur le minimum d’une visite annuelle, que je trouve trop faible dans la phase de lancement d’une marque. On ne peut pas être toujours d’accord !
Nos échanges tournent vers la polémique du terme « quantique » utilisé par Gerlain. Ce qui nous amène à mettre en avant un dernier point : l’art de la traduction. On ne traduit pas un nom de marque phonétiquement en chinois, on le fait par association de mots, d’images, d’idées et de ressentis. On décide de s’arrêter. Je leur confie qu’on pourrait écrire un nombre incalculables de livres sur « faire des affaires en Chine » mais qu’à peine auraient-ils été édités qu’ils deviendraient obsolètes, car les règles changent en permanence.
Terminons avec un proverbe chinois à méditer : « Quand le vent du changement souffle, certains construisent des murs, d’autres des moulins à vent. »
A qui envoyer vos vœux pour le nouvel an chinois ?
C’est pour cette raison qu’il est important de connaître ses partenaires notamment sur leur confession, religion et croyances. Votre interlocuteur malaisien est-il d’origine chinoise ? Est-il pratiquant musulman ? Les gens voyagent et s’expatrient, il n’y a donc pas la règle reliant un pays à une personne y habitant.
Le nouvel an chinois est officiellement célébré en Chine continentale, à Taïwan, Hong-Kong, Macao. D’autres pays asiatiques où l’influence de la culture chinoise est importante : Singapour, Malaisie, Philippines, Brunei, Indonésie, Thaïlande. Au Vietnam, il porte un autre nom, c’est la fête du Têt et en Corée c’est la fête de Seollal.
Et si vous vous rendez à Singapour en décembre prochain, vous constaterez la démesure en décorations de Noël, dans un pays où les origines ethniques sont chinoises, indiennes et malais !
[1] Bureau national des statistiques BNS
[2] *Article Premium Beauty News Perfect Diary, la licorne chinoise aux ambitions mondiales - Premium Beauty News
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